Marketing tribale – pratiche di controllo sociale

I processi di consumo sono ormai un fatto centrale nella vita delle persone: passiamo più tempo a consumare che a lavorare, ci muoviamo con i mezzi pubblici o con la nostra auto, mangiamo fuori casa, se lavoriamo in città percorriamo tipicamente strade costellate da proposte commerciali e in definitiva ogni nostra azione è una scelta di consumo. Nel tempo libero si vogliono vivere esperienze multiple, caratterizzate da vari momenti di consumo, dalle serate in cui si susseguono aperitivo, cena e cinema o teatro, al fine settimana di cui si compongono momenti di relax e di attività diverse a seconda della nostra personalità da consumatori.

Il consumo è sempre meno una semplice attività volta a rispondere a necessità specifiche ma più che altro caratterizzata da aspetti sociali, dalla ricerca di piacere e di emozione, da valori e significati condivisi con altre persone come i nostri amici o i nostri familiari o persone che non conosciamo ma che hanno, ad esempio, una nostra stessa passione. Il marketing tribale, nato circa un decennio fa, ha messo in evidenza il fenomeno del consumo comunitario permettendo agli studiosi di analizzare il fenomeno. Il comportamento di consumatori che formano una comunità diventando una sub-cultura o una tribù, si è evoluto fino a diventare un oggetto di rilevante studio nell’ambito del marketing. L’avvento di Internet ha ulteriormente fatto progredire l’idea che le marche possano creare comunità di consumatori che, per incontrarsi e radunarsi, si avvalgano del Web 2.0.

Una delle conseguenze della dimensione comunitaria e tribale del marketing è la ridefinizione dei comuni parametri che caratterizzano il brand management. Primo fra tutti, il grado di controllo che l’impresa può esercitare su una marca. La comunità di consumatori, infatti, esprime un potere verso la marca che si sovrappone (e potrebbe addirittura contrapporsi) a quello esercitato dall’impresa. Le comunità di marca si creano intorno a quei brand che esprimono un forte legame fra prodotto e ruolo giocato dal consumatore nella sua società e comunità di riferimento. La marca diviene il simbolo di questo legame e della comunanza fra i suoi consumatori.

La tribù di marca crea un universo parallelo a quello reale, caratterizzato da valori, rituali, storie, linguaggi, gerarchie, senso di appartenenza e solidarietà fra membri. Analogamente a quanto accade nei culti, la comunità di marca offre al consumatore un fine ulteriore per il quale spendere le proprie energie. Si può intuire un parallelo con i riti di iniziazione dei culti e con lo sforzo del membro di apprendere i rituali del gruppo per poter accedere a livelli più alti nell’ottica di una comunità religiosa o politica. Oltre ai tratti identificativi di una comunità, è necessario soffermare l’attenzione anche sugli effetti collaterali e le problematiche che sorgono per la gestione di tali comunità.

Questi tratti fanno sorgere un quesito fondamentale: chi possiede davvero la marca? È l’impresa o la tribù? Riconoscendo infatti il potere della comunità, l’impresa può co-creare il significato della marca insieme alla tribù. Il fenomeno della resistenza dei consumatori contro il controllo delle imprese è ancor più accentuato quando le interazioni e l’aggregazione comunitaria avvengono online. I consumatori online appaiono più attivi, partecipativi, oppositivi, militanti, audaci, sociali e comunitari rispetto ad altri contesti. La comune passione di alcuni consumatori per una determinata marca si traduce in competenze che nutrono la tribù virtuale e che la mettono in grado di proporre e condurre vere azioni di marketing.

La presenza in queste comunità di consumatori appassionati, coesi ed esperti, conduce verso un ribilanciamento del potere nella relazione fra impresa e consumatore. Le tribù sentono di essere i veri garanti dell’autenticità di una marca e si aspettano di essere riconosciuti in quanto tali. Non sono pochi gli esempi di questo ribilanciamento di potere, a volte espressa dalle comunità di consumatori sotto una vera forma di contro potere: Ducati, Harley-Davidson, Mercedes, Mini, Saab, Star Trek. Gli appassionati di Star Wars ad esempio, sono così fedeli alla marca che producono, a tal punto da scambiarsi tra di loro film autoprodotti e ispirati alla serie cinematografica usando computer e videocamere proprie. Piuttosto che tentare di opporsi a questi «devoti» della marca, la Lucasfilm – proprietaria del marchio Star Wars – agisce come “facilitatore” di questa passione distribuendo online materiale video, sonoro ed effetti speciali che gli appassionati possono inserire nei loro film. La questione ricorrente è in che misura un’impresa può controllare le interazioni fra i membri di una tribù virtuale legata alla sua marca: come può un’impresa gestire le forze che si oppongono alla sua marca e, allo stesso tempo, mettere a frutto le competenze e risorse che una comunità crea?

Filippo Nicotra

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